POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

Posicionamento é o modo como o cliente percebe o produto, é a informação que fica de forma subliminar na mente das pessoas. Definir o posicionamento é uma atividade delicada, que demanda análise e grande conhecimento sobre o mercado e o cliente. Na decisão de posicionamento está incluída a decisão quanto aos aspectos diferenciais que deverão ser comunicados ao mercado. Definir exatamente como a empresa quer que o cliente perceba o produto e qual será a informação que ficará em sua mente para que ele crie uma associação entre a informação e o produto. Cada marca, produto ou categoria de produto deve ser posicionada de acordo com suas características. Deve haver um posicionamento diferente para cada tipo de cliente-alvo. Recomenda-se uma marca diferente para cada tipo de cliente-alvo diferente. É fundamental a elaboração de um plano tático, onde o profissional de merchandising deve compreender os seguintes detalhes: o conceito, as características e as especificações técnicas do produto; a política de preço; a distribuição, os canais de venda e a logística de mercado; e a comunicação integrada de marketing. Deve-se ter o máximo de cuidado para que sejam desenvolvidas táticas realistas, e que considerem curto, médio e longo prazo.

No plano tático o profissional de merchandising se preocupa com a interpretação das estratégias para operacionalizá-las o mais perto possível da realidade do mercado e dos clientes consumidores. Os planos táticos costumam se concentrar no médio prazo, geralmente 12 meses, porém este prazo dependerá de vários fatores como as características do negócio, do mercado e da empresa.

A responsabilidade pela elaboração do plano tático é do gerente de merchandising ou do gerente de produtos. É evidente que essa responsabilidade depende muito da empresa e das características das pessoas envolvidas. A partir do plano tático é gerado o planejamento operacional, que também é de curto prazo. O planejamento operacional materializa-se em planos operacionais sob a forma de procedimentos, orçamentos, programas e regulamentos. Os planos operacionais cuidam da rotina para assegurar que todas as pessoas executem as tarefas e operações determinadas pela empresa.